Zanim obniżysz cenę. Pięć pytań, które chronią marżę na Allegro

Spadek sprzedaży nie zawsze oznacza, że jest za drogo. Zanim zmienisz cenę, sprawdź, czy klient może kupić produkt, ile zostaje Ci z transakcji
i z czym naprawdę konkuruje Twoja oferta. Przykłady z trzech kont pokazują, ile można przeoczyć, patrząc tylko na cennik.

Sprzedawca na Allegro, asortyment sezonowy. W jednej z kategorii sprzedaż nie szła, a konkurencja wydawała się tańsza. Firma sięgnęła po najprostszy ruch: obniżyła ceny na kilkudziesięciu ofertach. Po tygodniu sprzedaż się nie zmieniła.

Zajrzeliśmy w dane. Produkt, którego na rynku sprzedawało się kilkaset sztuk miesięcznie, u tego sprzedawcy nie znalazł ani jednego kupującego. Cena była identyczna jak u konkurencji, co do złotówki.

Audyt ujawnił problemy w samych ofertach. Zdjęcia nie odpowiadały na pytania kupujących, brakowało parametrów, tytuły były przypadkowe. Korekta cen okazała się najszybszą decyzją w tej historii. Dane nie potwierdzały jednak, że od niej należało zacząć.

Na Allegro cena ma ogromne znaczenie. Klient ją widzi, konkurencja ją widzi, łatwo ją porównać. Dlatego przy spadku albo braku sprzedaży staje się pierwszym podejrzanym. Zmienić ją można w kilka chwil. Firma obniża więc cenę, bo to jest najprostsze. Czasem trafia. Czasem oddaje marżę,
a przyczyna spadku pozostaje nieodkryta.

Poniżej pięć pytań, które warto sobie zadać przed zmianą ceny. Wracają
w nich trzy rzeczywiste firmy: sprzedawca A z asortymentem sezonowym, którego poznaliśmy na początku, sprzedawca B z katalogiem ponad tysiąca pozycji oraz producent C, oferujący żywność rzemieślniczą.
Dane zanonimizowałem.

1. Czy klient może bez przeszkód kupić produkt?

Sprzedawca A, inna kategoria. Firma była w niej numerem jeden
na Allegro, a w ciągu dwóch tygodni spadła na czwarte miejsce. Moja pierwsza diagnoza: rotacja asortymentu. Kończył się sezon na tańszy segment, zaczynał na droższy. Postawiłem jedną hipotezę i zacząłem jej bronić, choć sam uczę, żeby przy spadku postawić co najmniej trzy
i dopiero sprawdzać je w liczbach.

Aby odnaleźć problem, należało zajrzeć w ustawienia. W ofertach ustawiono cennik dostawy, który wykluczał wysyłkę do automatów paczkowych. Ktoś zmieniał cennik w jednej ofercie, a zmiana przez przypadek objęła całą grupę. Rotacja asortymentu zachodziła naprawdę. Błędem było uznanie jej za jedyną przyczynę.

W ciągu dwóch tygodni z tym ograniczeniem flagowa oferta miała ponad 6 tys. wyświetleń, ponad 500 dodań do koszyka i 100 transakcji.
Po przywróceniu pierwotnych ustawień konwersja wzrosła z 1,65 do 3,2 procent. Część wzrostu wynikała z sezonu, więc nie przypisuję całego efektu jednej zmianie. Firma wróciła na drugie miejsce w kategorii.

W tym samym sezonie najlepiej sprzedająca się oferta straciła dostępność w szczycie popytu, a firma straciła status Super Sprzedawcy przez opóźnione wysyłki. Na wykresie oba problemy mogły wyglądać
jak problem ceny.

2. Ile naprawdę zostaje z każdej sprzedaży?

Sprzedawca B: ponad tysiąc pozycji w katalogu, część z importu, dane
w trzech systemach. Firma znała marżę produktową, czyli różnicę między ceną sprzedaży a kosztem zakupu, wyrażoną jako procent ceny sprzedaży. Wynosiła nieco ponad 50 procent.

Policzyliśmy kolejne poziomy marży, bez mieszania walut i kwot netto
z brutto. Po prowizjach, dostawie i opłatach platformy, ale przed reklamą, zostawało około 25 procent. Po reklamie: około 16. Z tej kwoty firma musiała jeszcze pokryć pozostałe koszty działalności. Trzy liczby dotyczące tego samego asortymentu i okresu, a decyzje cenowe podejmowano
na podstawie pierwszej.

Kolejną pułapkę znam z konta producenta C. Koszty sprzedaży flagowego produktu na Allegro pochłaniały około 42 procent przychodu.
Gdy kupujący trafia z reklamy na wyróżnioną ofertę i kupuje produkt, sprzedawca płaci za kliknięcie, prowizję podstawową oraz dodatkową prowizję od sprzedaży w ofercie wyróżnionej. Produkt najbardziej marżowy w cenniku po tych kosztach znalazł się w środku stawki.

A kiedy opłaca się reklama? ROAS mówi, ile złotych sprzedaży przypada na złotówkę wydaną na reklamę. Trzeba go zestawić z marżą pozostającą przed reklamą. U sprzedawcy B, przy marży po kosztach około 25 procent, ROAS 4 wyznaczał próg pokrycia kosztu reklamy. ROAS analizowanych kampanii wynosił 10,5. Obraz rentowności był więc znacznie bardziej złożony niż samo „mamy ponad 50 procent marży”.

3. Jak Twoja cena wypada na tle rynku?

Sławek Mokrzycki, który w 11. odcinku mojego podcastu „Marketing behawioralny na Allegro” opowiadał o monitoringu cen w swoim sklepie, ujął to bez znieczulenia: przekonanie, że trzeba być najtańszym, bierze się ze strachu albo z braku wiedzy o własnej ofercie.

Gdy jego firma uruchomiła systematyczny monitoring cen konkurencji, pierwsze wnioski zaskoczyły jego samego. W wielu przypadkach ceny były za niskie: można je było podnieść i nadal pozostać najtańszym.
Przez miesiące firma oddawała więc marżę, której nikt od niej nie
wymagał. Były też produkty, przy których po niewielkiej obniżce sprzedaż rosła tego samego dnia o 20–30 procent.

Sprzedawca A miał ceny o ponad 20 procent niższe od średniej
w analizowanej części kategorii. Powyżej ceny jego flagowej oferty znajdował się przedział, w którym sprzedaż wynosiła kilkadziesiąt tysięcy złotych miesięcznie. Nie miał w nim ani jednej oferty. To był powód, żeby sprawdzić potencjał droższego asortymentu i podwyżek. W sezonie,
w którym odzyskał drugie miejsce w kategorii, firma również podnosiła ceny.

Taki przegląd można zacząć w Allegro Analytics, korzystając
z abonamentu obejmującego dane rynku. Pomagają w nim ranking sprzedających, sprzedaż według ofert, rozkład cen oraz ich historia.

4. Jaką rolę produkt odgrywa w zakupie?

Na koncie sprzedawcy A są akcesoria za kilkanaście złotych i produkty główne kilka razy droższe. Kampania akcesoriów wyglądała słabo: ROAS 2,67, jeśli uwzględnić tylko sprzedaż reklamowanych produktów. Po doliczeniu pozostałej sprzedaży przypisanej kampanii wynik wynosił 7,08. Inne produkty odpowiadały za 62 procent tej wartości.

Sławek nazywa produkty przyciągające klientów „triggerami”. Jedne otwierają drogę do zakupu, inne uzupełniają zamówienie. Do tego ten sam produkt może pełnić różne role. Akcesorium bywa dodatkiem do większego zakupu, ale jego reklama może też sprowadzać klienta, który ostatecznie wybierze coś innego.

Obniżając wszystko po równo, bo „konkurencja jest tańsza”, firma może oddawać marżę także tam, gdzie cena nie rozstrzyga o zakupie. Zanim to zrobi, powinna wiedzieć, które produkty przyciągają klientów, a które kupują oni przy okazji.

5. Co można zmienić w samej ofercie?

Producent C sprzedaje wyłącznie na własnych kartach produktów.
Nie rywalizuje na nich z innymi sprzedawcami tego samego produktu,
ale konkuruje z alternatywami w kategorii, w tym z tańszymi markami masowymi. Co sezon wracało pytanie, czy obniżyć ceny pojedynczych produktów.

Analiza wskazała inny kierunek. Zestawy, dotąd traktowane jako dodatek, miały marżę przed kosztami Allegro na poziomie 47–65 procent i ponad dwukrotnie wyższy ROAS niż pojedyncze produkty. Po uwzględnieniu kosztów sprzedaży zestaw zostawiał kilkanaście złotych marży na transakcji, a pojedynczy produkt około trzech.

Najmniejsze pojemności, najbardziej narażone na porównanie cenowe,
w reklamie ledwo się opłacały. Rekomendacja z audytu była konkretna: utrzymać ceny pojedynczych produktów, skierować budżet reklamowy
i ekspozycję na zestawy, a małe pojemności wykorzystać jako uzupełnienie koszyka. Klient dostał do porównania zestaw, którego żaden konkurent nie oferował w podobnej konfiguracji.

Zestaw, rabat ilościowy, wariant premium obok standardowego, większe opakowanie z niższą ceną jednostkową – każde z tych działań zmienia propozycję dla klienta. Każde wymaga też kalkulacji.

Dopiero teraz testuj cenę

Kolejność pięciu pytań ma znaczenie: najpierw możliwość zakupu, potem marża, rynek, rola produktu i konstrukcja oferty. Sam przekonałem się, jak łatwo przywiązać się do pierwszej hipotezy.

Jeśli po tej analizie obniżka ma uzasadnienie, przetestuj ją na jednej ofercie. Zmieniaj jeden element naraz. Przed startem ustal czas pomiaru, minimalną liczbę transakcji potrzebną do oceny i warunek powrotu do poprzedniej ceny. Oceniaj łączną marżę po kosztach, obok liczby zamówień i ROAS. Uwzględnij też sezon oraz, jeśli to możliwe, porównaj wynik z podobnymi ofertami bez zmiany ceny.

Sezon potrafi zmylić. U sprzedawcy A dwutygodniowy dołek między sezonami na dwa segmenty asortymentu zbiegł się ze spadkiem ROAS kampanii z 10 do 2–3, bez zmian w ofercie i cenie. Test prowadzony tylko
w tym okresie łatwo doprowadziłby do błędnego wniosku.

Podsumowanie

Sprzedawca A odbudował pozycję w kategorii, poprawiając dostępność
i warunki dostawy, a w kategorii z początku tej historii pracuje nad jakością ofert. Sprzedawca B zobaczył, ile z marży produktowej zostaje po kosztach sprzedaży i reklamy. Producent C otrzymał rekomendację, by utrzymać ceny pojedynczych produktów, a reklamę i ekspozycję skupić
na zestawach.

Cena ma znaczenie, ale to, że najłatwiej ją zmienić, nie znaczy,
że trzeba zaczynać od niej.